最近，就读于上海某综合性大学语言类专业和计算机专业的Amy和Sophie都面临着毕业后职业选择的困惑。很早她们就都对公关广告行业产生了浓厚的兴趣：衣着时尚靓丽，手提笔记本电脑，出入高档写字楼，对客户侃侃而谈，展示全新的公关广告构思和创意，帮助客户推广产品和品牌，构建公司形象。

　　但严酷的现实是，第一，两人专业不对口；第二，没有相关的行业能力资格证书；第三，她们也没有相关行业的从业经验。面对这横亘于前的三座“大山”，她们不由地问自己：我适合公关广告这个行业吗？我能行吗？

　　四种能力助你在公关领域大展拳脚

　　公关的概念被引入中国大概在上世纪70年代末，80年代开始便有外资公关公司进入中国从事公关项目，但是直至90年代公关才开始在中国真正进入发展的黄金时期。

　　让大众记忆犹新的是2005年上半年，当时不少世界500强企业接二连三地陷入“丑闻”泥潭。联合利华、亨氏、宝洁、肯德基、强生、雀巢都先后被推上公众拷问的风口浪尖。公关人才的作用一下子受到了极大的关注，越来越多的应届毕业生和其他求职者想要涉足这个行业。但他们都面临着一个问题：作为一名公关从业人员日常需要接触一些什么工作，又需要具备哪些基本素质条件呢？

　　有人简单地认为“公关就是陪客户吃吃饭、喝喝酒”，或者“公关就是写稿、发稿，开开新闻发布会”。其实不然，公关可以细分为很多种，如企业公关、媒体公关、危机公关等等。

　　企业公关旨在为企业树立品牌形象，提升企业知名度；媒体公关则是公关公司日常与媒体维持良好关系的同时进行检测、评估的一种手段；危机公关的特殊性在于它是一种基于突发性负面事件进行企业形象维护和挽救进行的一系列措施。

　　想要成为一名合格的公关从业人员，有四点能力是必不可少的。

　　首先是表达能力。可以说它是一门基础能力，也是公关业中至为重要的一种能力。作为一名公关从业人员，每天都需要和不同的人员进行交流和沟通。如何有效向客户阐述你的意见，如何同媒体建立良好的关系网，如何将客户一系列要求清楚准确的传达到其他人员，这些都是公关从业者面对的现实需求。流畅的表达能力无疑是成为一名优秀公关人员的入行证书。作为与公关行业密不可分的一些工作内容，撰写公关稿件、项目提案以及日常与客户、媒体和第三方的邮件联系都是公关行业中重要的“功课”，需要从业人员具有良好的书面表达能力，能够完整清晰的表达，抓住重点和核心内容进行分析。

　　其次，管理能力。一名公关从业人员的“管理能力指数”体现在他对公关活动的管理和进度掌控能力，体现在他对目标媒体群的管理效果，更体现在他对客户的经营管理能力上。公关活动总是千变万化，时有意外发生，具备在第一时间迅速作出反应并且采取正确行动的应变能力，是对公关从业人员的基本要求。尤其在企业信用危机等状况频频发生的时候，良好的应变能力能够最大程度降低对企业形象的危害。

　　很多人认为公关和“创意”无关，其实公关行业也需要创新能力。如何以更新的角度撰写公关稿件，如何制造一起趣味公关活动来吸引更多人的注意，都是对公关从业人员“创新”能力的考验。在WEB2.0时代，公关从业人员需要更多的“创意性”来丰富和加深公关的影响力。

　　不得不说的是，对于很多规模相对较大或者外资公关公司来说，基本的专业精神和英语能力也是非常重要的。英语能力对于立志于在公关行业中一展身手的求职者来说，是职业向上发展的必备阶梯。

　　总体而言，要成为一名成功的公关人员必须具备流畅的表达能力、快速反应能力和不断的创新能力。同时由于公关行业正在逐渐地渗透和扩大到其它领域，不断涉猎其他领域内容，例如对于专职政府公关的从业人员来说，就需要拥有深厚的政府背景关系。所以公关行业对人员的要求也变得更多，超过半数的公关从业人员都认为公关需要多种技能。

　　闯荡广告业的N种武器

　　一些人认为广告业对从业人员没有什么特别要求，谁都可以做，这是认知的误区。

　　要知道什么样的人才适合从事广告行业，就需要对广告公司的构成有初步的了解。对于一个广告公司来说，基本的人员构成有三种：客户协调、创意人员和创意助理。

　　客户协调的机能在于将客户和创意执行之间连接起来，起到一个桥梁的作用，这就要求这类人才有很强的沟通和表达能力，才能让两者无障碍的交流。但是客户协调并不是一个“信使”的角色，他需要很强的思辨能力帮助客户知道他需要什么传播的是什么，这样才能充分显出广告专业人才的价值。

　　创意执行在广告公司中是对于专业技能要求最高的一部分人，大致分为美术和文案。

　　对于一个文案来说，能迅速捕捉到客户的企业文化内涵、企业精神或者品牌理念是非常重要的，并且文案对从业者的文字表达能力要求更高，只有这两种能力相辅相成，才能成为一名优秀的文案人员。

　　美术执行者则需要掌握并熟练操作制作广告的各种技能，同时最重要的一点是“创意”。有闪亮的“创意点”是一项广告之所以成功的决定因素，唯有此才能为客户获取更多受众的关注。然而目前普遍的情况是很多美术创意执行人员的沟通和表达能力都存在缺陷。对于一个基础的广告创意执行人员而言，熟练的专业技能是进入广告行业的主要条件，但是从长远职业规划来看，良好的沟通和表达能力以及管理能力，仍然是需要的。

　　创意助理的主要职责是安排客户协调和创意执行的流程，按照不同创意执行的工作状态进行工作任务的分配。这个职位除了要对广告各方面都有所了解之外，还需要做事有条不紊，这样才能保证整个部门创意流程的井然有序。

　　对目前另一种媒介渠道代理广告公司来说，更需要的是销售型人才，热情、开朗、健谈是必须条件，同时还需要有很强的语言感染力和心理承受能力。

　　WTO之后的中国广告公关行业-Are you ready？

　　随着中国在2001年年底加入WTO，中国的广告业也开始全面向外资开放。不少外资公司早就对中国广告市场这块大蛋糕情有独钟，在巨大的市场前景和利润驱使下，国内广告公司与国际广告公司抢夺人才的战斗，已经呈现出白热化趋势。广告从业人员突破百万，中国广告业以近年均40%的速度增长，成为全球广告业增长速度最快的市场之一。

　　截至2006年，全球排名前20位的国际广告公司已有超过三分之二进入中国，且保持着15%以上的平均年增长率。自1984年美国伟达公司进入中国以来，国内五个主要城市专业经济公共关系公司已经超过2000家，营业额超过45亿，年增长率超过30% 行业的高增率长必将带动广告人才需求量的大幅增加。

　　根据上海招聘网（shjob.cn）数据显示，资深的广告人员如客户经理、客户执行、文案策划、美术指导、平面设计、项目服务等这些职位，几乎都是上海招聘网招聘需求席位上的“常客”。

　　上海招聘网资深人力资源顾问Pansy表示，公关和广告从业人员的年龄层普遍年轻化，越来越多的年轻求职者选择和从事这样在中国刚刚发展起来的年轻行业，但是如何真正能达到这些行业企业的需求仍然是个问题，需要经过多年的人才和企业的磨合方能解决。

　　另外，值得一提的是，大多数公关公司比较看重本土人才，毕竟公关的运作大多需要和本土媒体、政府打交道。

　　所以目前公关广告行业面临的最大问题是很难找到既熟悉本土广告业情况，又了解国际广告运作模式的人才，因此最为紧缺的也是那些专业化程度高、有工作经验、外语能力强的人。简言之，公关广告人员由于需要经常接触不同行业的客户，只有不断地充电学习，才能在激烈的行业竞争中立于不败之地。

　　中青在线专稿（B-01）